"Kiehl's要开Cafe了！" 为什么如此热卖的3大关键：Kiehl's柠檬奶油护唇膏全试色

by Goris

如果要说近期最具话题的护唇膏产品，真的是不得不承认，那还真的是Kiehl's这柠檬奶油护唇膏，打从2016年看到相关消息发布后，当下确实很吸睛，看起来这Kiehl's柠檬奶油护唇膏质感很好，打着润色护唇，同时又强调柠檬+奶油，都还没用，单想就觉得酸甜好吃，一直到2017年1月，台湾的正式消息发布以后，原本全球应该有的6色，来到台湾剩下4色，一支Kiehl's柠檬奶油护唇膏的定价落在700元，这比起Kiehl's本来经典的一号护唇膏320元价格更是高出一倍之多，加上随着大量的曝光，引起广大消费者兴趣之后，开始又有各式杂音出现，类似这次的Kiehl's柠檬奶油护唇膏在外型设计上都相当类似fresh的护唇膏，此外，这Kiehl's柠檬奶油护唇膏虽然名称为柠檬奶油护唇膏，但实际的香氛感受也没有期待中的如此香甜、酸甜，但这Kiehl's柠檬奶油护唇膏在台湾上市后还是造成销售轰动，上市的四个颜色中，目前传出最快缺货的是透明色，再者就是玫瑰色，而这Kiehl's柠檬奶油护唇膏可以说是近期很好的美妆题材，所以开这篇来讨论研究一下。

图片来源：https://hollyjcurtis.wordpress.com/2010/07/04/kiehls-flagship-store-nyc/

是说，无法抢第一个，写得比别人慢，就得塞一些独家消息或另外的观点，不然大家也没兴趣再看一篇全试色，图片来源是：https://hollyjcurtis.wordpress.com/2010/07/04/kiehls-flagship-store-nyc/ ，自kiehl's柠檬奶油护唇膏上市你还以为kiehl's要卖蛋糕之类，结果kiehl's还真的要来卖咖啡！传出kiehl's 2017年将于台湾开设第一家kiehl's Cafe，地点就位在新光三越台北信义新天地A11，我查过相关数据，国外目前的kiehl's Cafe是以店中店的概念，结合保养品贩售、T-Shirt以及咖啡、轻食等，有点类似打造一个品牌生活概念店的设计，台湾Kiehl's传出以此为范本，在新光三越台北信义新天地A11率先尝试，所以届时你去逛kiehl's 时，不只能买保养品，还能喝咖啡、吃三明治之类，期待吗？

再回到这次的Kiehl's柠檬奶油护唇膏讨论，到底为什么这次的Kiehl's柠檬奶油护唇膏如此热卖？首先，我觉得质感有中，台湾的消费者，特别是美妆消费者，在近几年各式的美妆品牌刺激下，其实日渐成熟，同时更懂得筛选跟思考，同中求异，通过美妆产品展现品味、展现时尚、限个人风格，成为目前台湾美妆品牌的生存关键，一个美妆品牌过去可能只需要狭带着国际知名大牌声势来台，消费者就会趋之若鹜，但如今，电子商务的方便，国人出国旅游的盛行，再也没有难以get的品牌，尽管它尚未来台湾设柜、设点，因此，当品牌选择性多，产品好用已经是基本的了，但在产品好用之外，如何表现出品牌个性同时表现消费者自己的个性，就成为最后消费者决定买单的关键。

这次Kiehl's柠檬奶油护唇膏在外型质感设计上，确实都多了许多细腻的部分，就过去的美妆品牌来说，同样都是护唇膏，大可同样的模、同样的设计，只在瓶底去粘贴色号去作区别就好，但这次的Kiehl's柠檬奶油护唇膏，第一次推出了含外纸盒的护唇膏(过往1号护唇膏是裸装无盒的)，先从外纸盒就有不同的色卡设计，就连K LOGO都根据色号不同做不同的色卡设计，色调上，反而有别过去Kiehl's喜欢强调的纯白色黑字的专业冷冽形象，将白底换成了温润的米黄色，反而更多了些感性的成分诉求。

图片来源：http://www.fresh.com/HK

再者，很多人会抨击此次的Kiehl's柠檬奶油护唇膏在外型设计上相当雷同fresh，这不能否认基本上这次的Kiehl's柠檬奶油护唇膏在护唇膏的模具上，就是和fresh一样，但fresh和kiehl's这两个品牌都源自美国，虽然fresh后来被LVMH收购，也因为俊思集团代理的关系，曾经短暂的来台湾一阵子后经营不善撤柜，但摊开fresh官网和kiehl's官网，其实两两品牌彼此间相似的概念产品、设计还真的是很不少，这些现象在美妆圈其实都没少过，像是10/10 APOTHECARY代理的(M+G)其实设计概念上也很类似kiehl's，laura mercier 和 BOBBI BROWN由于师出同门的关系，早期彩妆单品也相当类似，ADDICTION 的彩妆创意总监Ayako由于是NARS前彩妆创意总监，所以也难免会看到两个品牌有些相似的灵魂概念，当然包装设计上，特别是模具，其实都尝试能够被拷贝或沿用的，像是你常在国际美妆大牌上看到的产品，来到台湾自创品牌也是整个翻过来，不过，我自己觉得最重要的，还是在这模具里的产品，到底好不好用，此外，就目前来说，台湾并没有fresh这品牌，台湾LVMH短时间也没有再引进的打算，但倒是因为这次的Kiehl's柠檬奶油护唇膏，打开了fresh的讨论度，说不定反而有助之后fresh再一次的回归台湾。

是说，我刚好手边没有fresh的黄糖护唇膏，所以无法直接比较，但这和fresh同样的设计外形上，倒是很令人赞赏，一开始，我想要直接取盖，一直都拔不出来，想说怪了，才发现，要先转，然后再拔，就算放回去，也是先放进去后，要转，这样的设计倒是蛮不错的地方在于我相信你多少都有把护唇膏放在包包里，不小心盖子滑掉了，整个护唇膏喷到包包内里都是，或是就是沾染到包包，通过盖上再转，就还蛮能有效关紧护唇膏，而且就算只是护唇膏产品，却有一种口红般的使用魅力。不要小看这个转开的动作，在美妆市场研究中，消费者对于口红可以弹指、按压、转开、磁扣、有镜子等 ...都有做过很多研究，因为口红不单只是气色彩妆，更是一种女人化妆的时尚展现，同时也是一种性感的小动作，如何让这性感又具魅力的动作更加分，就成为这些唇膏产品在外型设计上，更努力的重点。

这次Kiehl's柠檬奶油护唇膏，是以口红的规格在研发设计，所以让护唇膏不再只是护唇膏，不然他大可像1号护唇膏做相当素雅、软管的设计，护唇膏+润色，这Kiehl's柠檬奶油护唇膏可以说是一个类口红的产品，特别是在包装设计上用心，而且就连瓶盖都是硬壳雾化的质感设计，这是kiehl's在本身保养的优势下，大胆向彩妆靠拢的一次尝试，而这个尝试，就目前来看，算是成功的。

再直接将所有的Kiehl's柠檬奶油护唇膏转出后，同时和固有但同时是知名的1号护唇膏做比较，一般人要说这Kiehl's柠檬奶油护唇膏是唇膏我看也没有人不会相信，因为这次Kiehl's柠檬奶油护唇膏完全是跳脱护唇膏的框架来做的全新设计，一支本来700元的定价，套在护唇膏身上，感觉相当贵，但对比专柜的口红差不多都要1000元左右，又便宜了许多，是说，更别忘了fresh的黄糖润色护唇膏港币定价是200元，看代购差不多都是报台币1000元左右。

再者，这消光金属质感的内里设计，跟着Kiehl's柠檬奶油护唇膏的颜色在跑也让整体的质感更甚，单就手部的触感，视觉的质感，以及轻轻旋出Kiehl's柠檬奶油护唇膏后的颜色，已经宛如是唇膏规模等级了，然而，实际上这仍是一支护唇膏，有效的吃到不喜欢用唇膏，但又追求唇膏时尚外型，同时希望保湿护唇，却又能够有自然润色效果的消费族群，特别是在近期的唇彩大势中，品牌唇膏产品大多是针对固有的唇膏消费者去让他们一支接着一支买，所以同一个消费者可能有很多支新唇膏，但这次Kiehl's柠檬奶油护唇膏，反而是针对除了这些唇膏固有的消费者外，再去吃那些本来就不买唇膏的消费者，加上近期并没有类似的竞争者出现(至少在台湾)，所以上市之后回响就相当剧烈。

是说，应该几乎每一个人都有用过Kiehl's的1号护唇膏，特别为了这篇文章，一直把他跟这次Kiehl's柠檬奶油护唇膏合照，以及全试色也一起，就是要去凸显出这次Kiehl's柠檬奶油护唇膏完全是跳脱既有的护唇膏框架所做的全新设计，本来的1号护唇膏说真的我是买过几次，没那么喜欢，应该说原味的我没那么喜欢，除了味道我不太喜欢外，就是他那几乎都是油脂的质地，擦起来嘴唇虽然很滋润，但就是很油，虽然保湿效果很好，但我以前买也就都是晚上睡前用而已，后来换成同样是1号护唇膏的别款口味，无论是薄荷、甜梨等 ...，同样是1号护唇膏，但质地就是没那么油，也觉得好用更多。

回到Kiehl's柠檬奶油护唇膏的全试色，透明色的Kiehl's柠檬奶油护唇膏其实没什么好讨论，就是给不想润色，只想纯滋润，但又enjoy这宛如质感唇膏设计的旋转、触感、金属感的Kiehl's柠檬奶油护唇膏去选择，其实很多品牌的唇膏也都会有这样的透明润唇膏，拥有同系列唇膏的外型设计，虽然没有颜色，但就是一种时尚的润唇设计，一种不管好不好用的时尚配件这样。

再者，润色款中，据说卖最好的是玫瑰色，是一个很自然同时红润的玫瑰红色，一般女生擦都是蛮适合的好气色；再者，自然裸色反而是比较适合那种唇色过红的人，去压低唇色使用，擦起来会比较有一种干燥般的枯木色调；莓果色反而就是多带了一点紫色，不过这Kiehl's柠檬奶油护唇膏毕竟就是护唇膏，不是真正的唇膏，色料上没有唇膏那么重，所以润色上，就是微微的润色，特别是在纯本来就是红色的状况下，这样的润色护唇膏，只是一种色调上的补助，还是要清楚，这是护唇膏，不是唇膏，所以不能用一般的唇膏显色去要求。

至于好不好用？说真的，不知道是不是因为最近天气太冷，可能导致护唇膏的膏体太硬(就类似冬天比较不好挤护唇膏，夏天挤出来都融了一样)。我觉得在推双唇时，它没有我想像中的那么像柠檬奶油或是椰子油那么润，擦起来反而还显得就有点像是在擦一般唇膏一样，但再仔细来回推过几次后，润泽感是还不错，不过，就像我说的，这虽然名为柠檬奶油护唇膏，倒没有令人很期待的柠檬奶油般酸甜的味道，我觉得反而比较似无色无味的感觉，对于不喜欢香料，又想要润色护唇膏的话，是一个参考。

但你要说这条Kiehl's柠檬奶油护唇膏很好用？但好用的护唇膏相当多，我会觉得这条Kiehl's柠檬奶油护唇膏的卖点不是好用，而是质感、外型、设计，同时又是一般唇膏等级的润色护唇膏，所以在消费市场反应很好，特别是在近几年都是唇膏大势的美妆市场下，当各品牌将保养研发费用挪出一部分到彩妆，特别是唇膏这品项时，这支Kiehl's柠檬奶油护唇膏有别一般彩妆品牌是在"唇膏"下功夫，Kiehl's则是在护唇膏上做了往彩妆靠拢，但又维持本身护唇膏的保养关键，它在TA上有效的吃到本身就是唇膏的用户，但也去函盖到我这辈子就是打死不会画口红的那群消费者，可以护唇，但又能够享受润色，实用的同时，又享受唇膏般的质感，但这群人不靠CHANEL、YSL、Dior这种品牌来炫耀自己，反而从kiehl's去凸显自己的与众不同和特别，所以，这是这Kiehl's柠檬奶油护唇膏之所以会唇膏的关键，让护唇膏不只是护唇膏，而是拥有了唇膏外外衣的护唇膏，也让护唇膏不是只是护唇那样的基本，更多了一种时尚、时髦，甚至是有些文青的成份在。无论如何，这Kiehl's柠檬奶油护唇膏相信只是对Kiehl's往彩妆靠拢的一开始，未来应该可以预期还会有更多类似的类彩妆新品的推出。

总结来说：

1.跳脱传统护唇膏的框架，质感、外型、设计比照一般专柜唇膏，让护唇也成为一种时尚。

2.在专业保养品牌背景下，润色+护唇，TA不只瞄准固有的唇膏消费者，更包括一直都不会使用唇膏但又想要有好气色的消费者。

3.有别CHANEL、YSL、GIORGIO ARMANI这类专业彩妆唇膏产品，这群消费者在通过kiehl's的柠檬奶油护唇膏去凸显自己的特别和与众不同。