05
JUN
2017
提升研究报告的影响力 - 以 AJA 大予创意的演示文稿为例
by 痞客邦 UX
在做完用户研究之后，如果你的研究目的包含跟管理阶层沟通并取得共识，那么书面报告会是非常重要的分享形式。一份能够让局外人也能够看懂的报告往往会对高层主管带来莫大的帮助。如何将报告的阅读体验优化，强调最重要内容，会是提升报告影响力的关键。本文将以 AJA 大予创意的演示文稿「年轻人跟你想的不一样，全联的顾客需要什么？」为例，说明为什么这是一篇好的用户研究报告，以及我们可以从中学习到的技巧。
提出对方关注的命题
AJA 大予创意这篇报告主要是跟客户说明研究成果，并提供未来发展的建议。虽然内容主要是用户经验的研究，但在头几页演示文稿中，就直接的提出客户可能最关注的命题「该如何提高营业额」，有效地获得注意力。
在接下来的研究目标也带到了提高营业的机会点，让潜在的利害关系人觉得这份报告的目标与他一致，进而提升阅读的好奇心与耐性。
用大众的用语而非专家用词
专有名词虽然能形塑专业形象，但在阅读时的理解吸收上会比较费力，当一页内容中重复出现不能确实掌握的专有名词时，阅读速度会下降或是开始不专注的扫视。
这份报告在定义研究想回答的问题（Research questions）时，用很浅显的文本说明这个研究试图要挖掘的动机、用户痛点、观感印象、价值定位等这些平常我们会使用的名词，让利害关系人能够很容易的理解研究会得到哪些解答。
另外在我们平常会说明的「研究方法」中，这里只花一页来说明，但并不详细解释什么叫「脉络访查」，而是列出访查了哪些类型的店面；不解释「深度访谈」的意思，而是用实际照片来辅助理解。一方面说明研究方式的多样，一方面也创建研究很实际、扎实的印象。
从正面的回应开始说起
通常用户研究报告会呈现的内容，是那些受访者实际的负面经验、抱怨。你可能有过类似经验：利害关系人在初次接收到用户负面回馈之后，做出过度反应，例如因为易用性问题而大幅更动设计方向。对于不常阅读这类型报告的人来说，先讲讲正面的优点，是一个很好的开始，至少不会让整个报告看起来全部是负面消息。
在这份报告中，在前几页先点出全联的优势，以及在消费者心中的正面观感。
以致于在接下来的几页中提到反面意见时，不至于有被全盘否定的感觉。
有效创建同理心
在用户研究报告中，描绘用户的处境，让阅读报告的人能创建对用户的同理心是让报告能产生影响力的关键之一。在这份报告中，通过一些方法来还原用户，创建同理心：
- 用头像照片 + 中文姓氏（用杨先生会比 Y 先生更真实）+ 职业来呈现一个活生生的用户。
- 引用访谈文本记录中的对话，重现用户的口吻、态度与情绪。
- Highlight 文本记录中的特定关键字，并简化为一句话，方便快速阅读。
另外，报告中还利用实际访查的卖场照片说明自助装袋流程动线不顺畅、位置难以被察觉的问题，让未实际到过现场的人也能够体会。
利用数据来印证观点
用数据来强化所要提出的观点是非常有效的，尤其是用来评估一个现象是否存在时。在这份报告中不只是使用了自己进行的问卷调查数据，同时也引用第三方的数据（尼尔森调查）来证明所提出的观点「做饭习惯跟年龄无关，关乎能力（知识）＆意愿（便利性）」。
不只分析，更要献策
一份研究报告，除了研究方法、数据分析讨论、结论发现之外，如果能针对现有数据大胆提出合理推论出来的建议与选择，会让整个报告的层级与影响力大大的提升，不论最后的建议是否被实际采用，但是你的利害关系人会知道，写报告的人在乎这个主题，曾经认真研究并且试着提出可行的建议。也许下一次，你的利害关系人会在早期思考问题时邀请你一起进来讨论并提供情报，毕竟你是实际跟这些用户对谈过的人，在实际案例上你能够提供更多的细节与分析。
这份全联研究报告的后半段，就提出了这样的策略建议。通过设置「食材品质要求」与「价格敏感度」两个维度来将受访者分群，并且明确指出全联最适合发展的客群为何。也许你的利害关系人最后并不同意报告中的建议方向，但是报告中提供了三个族群的分类方式，非常方便展开后续的讨论。
为繁忙的局外人而写
这份演示文稿中，还有非常多值得学习的优点，包含版面编排的一致性，各种可视化数据的呈现、信息层级明确等等，让即使不是全联的员工在阅读时可以很容易的吸收理解。
不管你是 UI 设计师、UX 研究员或是 PM，都可能需要做书面报告提供给不特定的人士参考或是留存，你可以把阅读的情境与对象设置如下：
- 读者是个局外人
- 读者会在无人讲解的情况下自行阅读
- 读者只有 10 分钟不到的空档来理解内容
- 尽量精简为 5 个以内的重点（takeaways），让人更容易读完后带走
这样的设置，会让你的报告更容易阅读，更能完整地传递消息。
感谢 AJA 大予创意同意提供报告引用：「年轻人跟你想的不一样，全联的顾客需要什么？」。
作者：Jeff
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