如何从文本用语来塑造产品的用户体验 - Google I/O 2017

by 痞客邦 UX

今年二月的时候，主管天外飞来一敲，叫我记得参加 Google I/O 2017 的门票抽签，我很不好意思地问他这是什么？我知道不能吃。我当下更不知道这会是一张非常珍贵的门票，一张可以带你前往新奇科技游乐园的门票。然后呢？然后我就抽到了！五月 17-19 日为期三天的 Google I/O Event ，我于是前往位于美国旧金山 Shoreline Amphitheater 很大很大的露天剧场参与这场盛会，并且拖稿至今日来为各位介绍我的所见所得。

Google I/O Event Map 插图 (图/ Google io event)

Google I/O 是 Google 自 2008 年开始已经连续举办十年的年度开发者大会，每一年都会聚集几千至几万名来自全世界各地的宅宅工程师们在一处，享受 Google 公司发表在开放网络科技领域的最新应用成果，包括软件与硬件的应用范畴，可以想像这对于喜爱 Google 应用的开发者来说，就是一场与科技巨星面对面的摇滚演唱会，而主办单位也乐意将活动定调为是一种嘉年华会，而不是充满各种「会议」的研讨会而已。所以嘉年华会到底在庆祝些什么呢？Google I/O 2017 设置了几个重要的主题，每一场 session （演讲）的题目和内容都是围绕这些主题上，从最早到八点半到最晚六点半开始在园区各个帐篷内发表演说，来看看这些主题如下：

Android
Google Play
Cloud
IoT
VR
Mobile Web
Firebase
Machine Learning & AI
Accessibility
Ads
Design
Assistant
Search
Location & Maps

身处 UX 设计工作中的我，最想听的 session 当然是跟用户体验相关的题目，究竟 Google 服务如何落实以用户为中心的产品设计思维？Google 又是通过什么方式来创造或查看用户体验？把最想听的讲堂预定好座位之后，有空挡再穿梭到 Mobile Web 和 Machine Learning 或其他有兴趣的 session 去瞧瞧，就这样安排我这三天的游园计划。然而听到的东西太多，进到脑袋的太少，有所获得的部分我想还是必须边写边撕脑思考，通过这个过程来内化每一段学习。所以接下来我想通过几篇文章，跟各位分享一个印象深刻的 session 叫做：How words can make your product stand out，这是 Google UX Writing 团队第一次在 I/O event 演讲，在这个 session 中我的获得是 Google 以用户为中心的思考作为基础，来设计 app 或网站接口里的 wording ，将此作为一种策略为产品的体验加分。

产品中的文本和语言设计是 Google Content Strategy 的一部份

讲者Ｍaggie Stanphill - Google UX Director 为这堂 session 所分享的开场白提到了 Google 如何制订 content strategy ，一个大原则，就是 Focus on the user 「专注于用户」，而其他的原则自然可以朝向这个最大的目标而发展出来。Maggie Stanphill 指出这个大原则是由 Content 「内容」开始的，包括 text 「文本」、 reviews data 「评论数据」、 imagery 「图像」，通过这些所谓组成「内容」的要件，我们可以制作发展与产品相关的消息和体验，而 UX Writing 正是 Google content strategy 部门的一部份，特别专长在产品接口中利用文本语言来帮助用户达成目标。

Google UX 团队的组成（图/ 翻摄自 Youtube ）

Language 可以带领用户到他们想去的地方

接着，讲者用三个服务的举例，让我们感受到「语言」和 UX 研究的重要性。第一，在我们已经习以为常的 Google Search 服务中，当你想要找一个离自己最近的店家时，你会输入关键字，再使用 Sort by distance「依距离排序」文本 label，帮助自己找到最正确的店家位置，这样的一个功能选项，便是经过无数的研究与迭代更新而呈现的，而这个重要的文本标签也才能确保 Google Maps 呈现的是「在正确的时间提供正确的信息」的一项服务。

Google Maps label （图/ 翻摄自 Youtube ）

第二，在 Google Maps 中留下评论，系统通过文本告知用户这些评论会被公诸于世，借此让用户对评价内容产生信任，这句重要的提示：「告诉大家你为何喜爱这个地方！」引导着用户留下评价的原因，这也是通过研究所找出来鼓励用户留言的方法。

Google Maps 用户评价功能（图/ 翻摄自 Youtube ）

第三个例子，虽然是我们在台湾还不太流行的智能设备 Google Home，一个可以利用声控来搜索信息的智能设备，例如：在厨房中，不需要油腻的双手去触碰屏幕，通过声音你就能搜索以及获得 step by step 的烘焙知识。Google 认为语音结合机器学习 (Machine Learning) 和人工智能的科技是未来必走的趋势，因此今年度 Google I/O 有许多跟声控语音相关的应用展示。

Google Home 智能声控设备（图/ 翻摄自 Youtube ）

以上三个服务的举例共通点就是 Language 「语言」，语言可以带领用户去到他们想去的地方，而 Content 「内容」即是关乎用户目标的一切，同时， Google content strategy 团队是为了创建用户对产品的忠诚度与信任感而存在，因此对于 Google 公司，UX 是一项很重要的投资，这个团队的使命是在重视用户体验的同时，要能够找出对产品整体而言有利的解决方案，需要跨领域的专家们互相合作，例如：UX writer 与设计师思考页面上的信息架构如何引导用户的行为、UX writer 与研究员思考如何进行语言文本方面假设的验证，并且呈现研究所获得的见解。总的来说，content strategy 必须综合以上的方法来解决复杂的产品问题，也认为如此才能创造更好的用户体验。

文本和语言的设计在商业中有影响力

Maggie Stanphill 继续提到，尽管我们知道产品中有许多文本措辞非常重要，但在商务或业绩方面，这些 wording 能产生多少直接的影响？对很多人来说，并没有太明显的感受，因此她以 Google Hotel search 广告服务中按钮的标题文案，做为一个 wording 对商务（业绩）带来明显影响的成功案例。

Google Hotel search 服务曾经因为想要鼓励用户查找订房，而将服务标题叫做 Book a room，但是后来发现「进行预定住宿」这件事在决策过程中是一个「已经确定后的最后安排」的行为，因为在规划旅程时，用户有一大部分会来回地尝试，搜索最优惠的房价以得出最适合的旅游日期。所以在这个思考模式之下，Book a room 看起来会是一个有点压力的承诺，然而，「查找住宿日期与价格」才是符合用户在规划旅程时的常见思维和心态，因此他们决定将文案替换成 Check availability 这两个字，虽然仅仅替换了两个字，但他们却发现广告就此成功提升了 17% engagement 成效，这说明了文案对于商务方面的转换率有显著的影响力。

旧的标题 wording （图/ 翻摄自 Youtube ）

替换新的标题 wording 成效（图/ 翻摄自 Youtube ）

Brand Voice 为用户与产品之间提供情感链接

除了措辞用字本身，还有另一个元素往往也难以被衡量但是却有相同的重要性，那就是 brand voice，试想，每一个人说话的声音会带有自己的个性，而 brand voice 也就是代表品牌的声音了，这里的「声音」能让用户与产品有情感上的链接。Maggie Stanphill 提到 brand voice 的重要性在于它能够阐述产品最突出的特质，也就是产品对用户最有利的功能特色，以及展现与竞争产品的不同之处。以 Google Search 首页为例，简明的色彩与干净的操作接口就是呈现 brand voice 中 usefulness 原则的方式。而大家熟悉的 Google search bar 上方动画 - Google Doodle ，则是通过令人感到愉悦的交互设计来呈现 Optimism 「乐观」的信念。

Google Search 简明的色彩指针（图/ 翻摄自 Youtube ）

令人愉悦的 Google Doodle 动态图像（图/ 翻摄自 Youtube ）

在 app 中，同样有很多地方可以呈现独特的 brand voice 巧思，像是 Google Trips App ，一个帮助旅人的工具，产品希望传达出他们能同理旅游时要寻找地点的困扰，因此这是一个能够支持脱机使用的 App，看到 onboarding 中出现一个潜水者在水中拿起手机的插图，比喻手机就算没有网络，也不会影响旅游的兴致，这也是一个 brand voice 的表现手法。

Google Trips App Onboarding 插图（图/ 翻摄自 Youtube ）

实用的、乐观的、令人兴奋的，这些虽然是听起来有点抽象的形容词汇，但却是实际上用来设计 brand voice 的方法。通过有故事张力的图像与文案，brand voice 可以被鲜明地表达出来，并且成为让用户体验更丰富的养分，这就是 Google UX Director - Ｍaggie Stanphill 为 How words can make your product stand out 这场 session 带来的第一段重点。

Standout UX writing 的组成元素（图/ 翻摄自 Youtube ）

以上所整理的，只是 session 中的三分之一。在下一篇文章里，会继续介绍到第二位讲者所说的「三个 UX Writing 原则与实践」，不过如果你求知若渴，我非常鼓励你直接看完这场 session 的 VCR ！也欢迎你与我们交流想法。

作者：Isabel