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JUL
2017
UX 写作的品牌原则，以 Android Pay 为例 - Google I/O 2017
by 痞客邦 UX
在 Google I/O 2017 有一场跟 UX 设计有关的演讲叫做：How words can make your product stand out，这是 Google UX Writing 团队第一次在开发者大会发表与 UX 写作相关的内容，在这场演说中有许多产品范例来帮助我们理解 UX Writer 如何实践以用户为中心的思考来设计 app 或网站接口里的文本用语。这篇文章之前，我已经用两篇文章「如何从文本用语来塑造产品的用户体验」，以及「从产品的错误提示消息理解三个 UX 写作原则」来整理演讲中上半段的内容。现在我要继续介绍第三位讲者以参与过创建 Android Pay app 品牌原则的经验，为我们说明 brand voice and tone 如何成为 UX 写作时的增色剂，让产品使用体验更精彩。
UX writing starts with brand principles（图/翻摄自 Youtube）
最后一位讲者 Juliana Appenrodt - Google UX Writer ，参与了 Android Pay app 的品牌设计工作，她提到 Google 在 app 上线后不久，曾经对 Andriod Pay 的品牌策略进行研究，发现用户感觉品牌所强调「简易」与「安全」( simplicity and security ) 这两个元素，跟其他行动支付产品没有什么分别。这件事情迫使 UX Writing 团队想要为 Andriod Pay 设计更独特的品牌印象，因此，对于专门负责写作的 UX Writer 来说，要负责构思用户接口上会被看见的文本。她认为除了要回到 UX 写作原则之外，如果想要让主要使用族群与产品有更深的链接，就必须要赋予产品一个独特的 brand voice！虽然 Google 最高宗旨的品牌原则是「积极」、「乐观」，但是 Google 拥有这么多产品，他们觉得既然每一个产品都有特别存在的意义，那每个产品的 brand voice 也需要有所区别才对。
Google 的众多服务（图/翻摄自 Youtube）
品牌策略与设计皆有明确目的
Google UX 团队的研究也显示：应该利用创造品牌印象的策略，在情感层面吸引用户来体验行动支付，例如：传达出「第一次使用行动支付的兴奋感」的图文设计。UX 研究的建议深深影响了后续的品牌设置发展，像是他们决定在五月四日的时候，让 app 中的动态视觉出现 Star Wars 人物让用户感到新奇，以传达他们为产品所设置的 brand voice。不过这个例子，并非是指所有设计一定都要用动态的图像，而是让我们清楚在 UX 的思考中，即便是做交互视觉设计，也必须是为了一个清楚的目的而做。
用 Star Wars Day 的动态视觉传达品牌印象（图/翻摄自 Youtube）
Star Wars 人物只是一个传达品牌印象的举例，然而图像以外的文案又该如何产生？ 讲者说必须由制定品牌原则 (brand principle) 开始，可以用大概三到四个形容词作为品牌原则的代表，而这些形容词是可以让团队感觉到最能展现自家产品精神的词汇。不过，如此模糊的概念在 Android Pay 是如何运行的？
跨团队合作发想产品特质的形容词
首先，他们使用了约会网站中「自我介绍」的卡片格式，来协助团队发想产品的特质：你希望用户如何看待产品呢？
以约会网站介绍自己的卡片格式为发想工具（图/翻摄自 Youtube）
通过产品团队集体的 brainstorming ，让工程师、设计师、研究员、文案、行销、PM 等利害关系人聚集在一处，共同发想下列问题可能的解答：
- 如何在竞争对手中更突出？
- 如何让目标对象提高学习 Andriod Pay 的兴趣？
最后他们定义出 Fresh （新鲜的）、 Empathetic （有同理心的）, Approachable （平易近人的）三个形容词作为品牌的原则，而制定出品牌原则之后的下一步，就是设计这些原则被听起来的感觉，因此在第一层的原则下，还会发展出次原则。
代表 Android Pay 品牌原则的三个形容词（图/翻摄自 Youtube）
Android Pay 品牌原则一：新鲜的 (Fresh)
在「新鲜」的原则下，他们希望文本用语写起来让人有「快乐且令人兴奋」的感觉 (snappy and exciting)，因为这样可以抓住人们的注意力。形容词「新鲜的 」在产品行销过程中被积极的运用，不是只从用户下载 app 之后才开始，而是在任何用户可能接触到产品的管道中就已开始铺陈，例如：在用户从 Google 搜索结果页进入有行销用意的网站时。
行销 Android Pay 的网页中，有一系列的图片和文本，在用户看到的这一刻就已经开始传达「新鲜的」概念，而 UX 写作必须为了勾起人们试用 Android Pay 的欲望而选词用字，不只是传达产品的功能性，更重要的是把「如何付钱」的这件事情，塑造成跟「买到想买的东西」一样值得感到兴奋 。
Google 搜索结果中 Android Pay 用清楚明了的叙述解释产品价值（图/翻摄自 Youtube）
Android Pay 行销网站的文案设计（图/翻摄自 Youtube）
来看看其他当红的社群服务与内容平台，Medium 与 Twitter 的 Google 搜索结果叙述内容，读起来跟 Android Pay 有个共同之处，就是把「你」当作说话的对象！他们使用 You 当作读消息的主体，就读起来的感觉而言，可以拉近与用户的距离。另外，Android Pay 把「安心支付」作为叙述的主体，而 Medium 则是把「故事」当作主轴、 Twitter 有「最新快讯」的意味，他们都通过这个搜索结果简要地表达出来自家最内核的重点，这是非常值得参考与自我查看的地方。
Google「Twitter」的搜索结果（图/翻摄自 Google 搜索页）
Google「Medium」的搜索结果（图/翻摄自 Google 搜索页）
Android Pay 品牌原则二：有同理心的 (Empatheic)
他们认为 Android Pay 的品牌原则中，应该能够展现产品会同理用户的需要，例如：如何帮助用户克服因为要改变付费习惯可能而有的担心害怕。所以，第二个品牌原则「有同理心的」，可以再延伸出「令人感到有帮助的与令人安心的」的元素 (helpful and reasurring)，这里除了文本用词上的考量以外，还很需要预测用户可能会遇到的问题和疑虑，然后在接口中主动提供有用的解答。
Android Pay Onboarding 内容中提供用户可能会疑惑的解答（图/翻摄自 Youtube）
因此，在 app 的起始画面中，他们告诉用户：「把信用卡信息先存在 Google Account 中，付钱的时候就不用再有手动输入信用卡号的进程。」虽然这听起来有点自打嘴巴，因为用户还不是一样要先找个地方输入信息吗？但在这件事情，讲者的解释是：这是一个让人们生活更便利的必经之路，而「便利生活」是 Google 一直尽力在协助用户达到的目标，因此付出一些学习使用的代价是需要的。好吧！我心想着：「谁叫他们是 Google！」。不过，我认为在用户最可能疑惑的地方，主动提出说明，这的确是很值得学习查看产品的观点。
Android Pay 品牌原则三：平易近人的 (Approachable)
最后一个品牌原则「平易近人的」，Android Pay 希望行动支付不要让人觉得只是一个很科技感、取之不易的技术，而是要让大家知道「你我都用得起」，因此他们决定用友善而且有对话感的方式来设计文本内容，这意味着所有感觉像术语和客套的字都必须拿掉，让语气就像你正在向朋友说话一般：「结帐的时候把你的手机解锁，放在感应器上方就可以了喔！」
Product ‘s voice 公式
以上这些品牌原则若加上 UX 写作原则，就会是让产品中的用语更鲜明的要领。我知道大家读到这边可能会很晕，什么 UX writing principles, brand voice, brand principles, product’s voice，搞得跟绕口令一样！But 你以为就这样结束了吗？Juliana Appenrodt 小姐还想再加上一个「 Tone 」来刺激我们的脑袋啊！
不同的 Tone 调帮助用户记得产品的个性
讲者请你想想，就算每个人都有一个独特的声音，但是声音在不同的状况背景之下，还是会有不一样的语调：那就是你的 Tone 调！不同的 Tone 调会帮助用户记得产品的个性。
「你怎么连话都说不清楚」歌曲 MV 截屏（图/ Youtube ）
例如：用户得到特价的兴奋心情、抽奖抽到一半发现没有网络而看到 error 的不愉快等，在处理这些特殊状况的时候，产品中的措辞安排可以从操作流程中的用户目标来设置，写作的同时要同理人们什么时候会疑惑、什么时候会开心、什么时候会感到挫败？并且以此来调整系统提示中该严肃或轻松的 Tone 调。
从产品的使用旅程中考量文案何时该诙谐或严肃（图/翻摄自 Youtube ）
例如：Android Pay 想要在用户接触产品的过程中感受新鲜感加上诙谐幽默的印象，所以 tone 调在抽到奖金、网络断讯无法抽奖时，都有用一些巧思来表现：「来个击掌吧（爽啦）！你获得了奖金呢！」「想要开奖是需要网络的喔！」以上语气是我自己脑补的，但是就可以想像 Android Pay 很想当你的麻吉。
Android Pay app 中的消息提示文案设计传达亲切如朋友般的语气（图/翻摄自 Youtube ）
再以 App 刚装好的起始画面为例，讲者用下图三个修改的阶段让我们看到最初的概念与最后的成品，这代表文案随着查看 UX 写作原则再加上 brand voice and tone，会经过一版一版的变化，让成果更贴近品牌设置的原则。另外，在选字的时候，若有遇到疑问，例如：按钮中的文本，他们也会通过 A/B testing 来找出最有效益的字词来使用。
逐步修改而定案的版本（图/翻摄自 Youtube）
通过 A/B tests 找出最有效益的 call to action 按钮用字（图/翻摄自 Youtube）
将技巧打包带走
最后，讲者很佛心地提供了创作优秀文案必备的检查表，我觉得这对于产品整体而言都是很棒的提醒，除了UX 写作的角度，产品中的其他部分也应该学习以用户为中心的思考加上数据观察的客观佐证来为人们创造有意义的设计！
Standout UX writing checklist（图/翻摄自 Youtube）
作者：Isabel
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