04
SEP
2017
如何从用户访谈纪录中挖掘动机与需求
by 痞客邦 UX
访谈纪录的目的通常是为了留下一份数据，作为探索受访者「想要完成什么任务」、「行为背后的动机与需求」的依据。Task——访谈文本纪录的动机探勘法一文中，我们分享了如何将文本纪录转化为 task；而本篇文章谈的是后续：我们该如何整理这一堆 task，并转化成结论／洞见？
一次研究中产生的文本纪录很多，而我们为了协作方便，都是用在线工具留存数据。将文本纪录转化成 task 的工作，成员可以通过团队沟通出一个标准，分头在在线完成；但要从 task 中找出规律，拼凑成有意义的模式，就是件相当人工的事了。
首先，好好利用表格
不论访谈纪录如何产生——可能源自现场记录员，或观察室的参与者——我们都会以 Google 试算表 (Google Spreadsheet) 当作纪录存放处。试算表纵轴为访谈大纲，横轴为不同受访者，按照受访者或访谈大纲逐一填入原始数据；重点是不要张冠李戴，访谈回答归到错的问题或人。
将访谈纪录妥善归档；若要做处理，拷贝一份新的来做，保留原档不动
通过将文本纪录转化成 task 时，我们会附上受访者代号 (A, B, C, ...)、原先访谈大纲的纲要分类、以及 task 的来源引述 (quotes)。这三个原始数据都附在同一个横轴，不但在有需要时方便回访谈纪录中查找，也让我们后续人工整理时有个好的起点。
每个 task 都变成这种形式，稍后分类整理时会方便很多
按照访纲分类排序 task
前段有提到要附上访谈大纲的纲要分类，这时候就派上用场了。先将整份试算表的每一列（横轴）按照纲要分类排列，相同纲要分类的 task 放在一起。这么做的原因是：我们可以预期「针对 Target Audience 询问相同问题」会带来「可归纳出模式的受访者回答」，等于帮助了初步的分类。如果是按照设置的用户族群来招募受访者，并且题目设计上没有太大偏差，受访者的回答应该都能归纳出共通的模式。
按纲要分类排序后，将整份表格完整打印出来，并将每一个 task 切割成独立的纸条。
切割后的 task 纸条
烧脑的分类时间
切割 task 后，就是考验大家的脑力了。UX 实验室如何简单描述用户的需求一文中，与大家分享过「五个 WHY」追问法，试着触及到受访者发生问题的本质。
但到底如何判断手边一个个的 task，背后是否有「同样」的动机呢？试着问自己一个问题：下面图中的四个对象里，哪一个与其他不同？为什么？
问题——哪一个图跟其他三个不同——源自《心智模型》(Chapter 9, Indi Young, 2008) 这本书（与Task——访谈文本纪录的动机探勘法一文的来源同书不同章）
对于这张图，作者的想法是：
- 这边的飞机看起来像战斗机，通常是金属外壳；而帆船、直升机和热气球在图上都是彩色的，所以战斗机可能是个答案；
- 帆船、战斗机、和直升机都可以被一位叫「船长」(captain) 的人领航，所以热气球可能是答案；
或是还有其他标准可以比较：制造噪音、用风行动、或以垂直方式在空中移动。关键点跟转化 task 时相同：当遇到一些难以分类的 task，不论一人或多人分析，记得标准要维持一致。
记得用便利贴帮放在一起的 task 标记动机／需求／价值
总之，我们会花时间追寻：「什么动机驱使他如此行为」、「哪种需求促成了这个动机」、「需求之上是不是有受访者重视的深层价值」等问题。可以看到都是一层扣一层的，有些行为背后的动机其实相同，几种动机欲满足的需求其实一致，需求的展现也可能来自类似的价值。这些都需要大家花脑力从访谈的脉络中挖掘或推想，不是一蹴可几的工作。
若是 task 很多，不要急着一次分完；依照这几次的经验，我们一次花两个小时分类是极限。若没有分完，记得保存好这些脆弱的纸条，下次得以继续；并且要拷贝一份原先存放 task 的试算表，根据当天分完的部分做整理，甚至注记某些分类是依照什么标准而汇集的（特别是经过激烈讨论出的分类标准）。
分类到一个阶段，贴到大张壁报纸上，供大家回顾讨论
适合后续运用的，就是好产出
通常把各个分类合并到价值的层次，分类的阶段就结束了；但产出又是另一回事。产出形式有各种可能；我们曾整理出餐厅选择决策的用户旅程阶段，也曾经参考 Maslow 的需求层次理论，整理出网络内容创作的目标层级。考量需求单位目的、研究团队欲达成的影响、利害关系人的战略思考⋯⋯等不同因素，选择产出适合后续运用的形式，才能达到效益最大化。工具、方法，只是我们想传达研究洞见的载具，适切传达用户的思维并解决问题，才不会浪费好不容易得来的用户意见喔！
作者：菲力普
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